Nach dem stetigen Umsatzwachstum der letzten Jahre erfährt der Online-Handel durch die aktuellen Entwicklungen durch Covid-19 einen nochmals signifikanten Anstieg. Umso wichtiger ist es für Online-Händler sich in dieser dynamischen Situation gezielt zu positionieren und die relevanten Zielgruppen anzusprechen. Ein zentraler Bestandteil der Zielgruppenansprache ist die vorher ablaufende Marktsegmentierung – auch und vor allem im E-Commerce. Doch welche Möglichkeiten und Kriterien gibt es im Rahmen der Marktsegmentierung im Online-Marketing?

Kriterien der Marktsegmentierung und Grundlagen

Der Grund, warum Märkte und Zielgruppen segmentiert werden liegt in den unterschiedlichen Eigenschaften und Verhalten der (potentiellen) Kunden. Der Gesamtmarkt wird anhand der differenzierten Kundeneigenschaften und des individuellen Kundenverhaltens in unterschiedliche (homogene) Teilmärkte eingeteilt. Durch diese Segmentierung können verschiedenen Zielgruppen gezielt und kundenorientiert angesprochen werden.

Für die Einteilung des Gesamtmarktes in unterschiedliche Teilmärkte werden die Kunden durch sogenannte Segmentierungskriterien unterschieden. In der klassischen Marktsegmentierung gibt es insbesondere folgende Segmentierungskriterien:

• Geographisch
• Soziodemographisch
• Psychographisch
• Verhaltensorientiert (vgl. Meffert et. al, 2019, S. 223)

Diese vier klassischen Segmentierungskriterien sind auch im Online-Marketing weiterhin die Basis für die Einteilung der Kunden. Durch die Dynamik des Internets gibt es jedoch einige neue Entwicklungen und Tools, die die Marktsegmentierung im Online-Marketing heutzutage prägen.

Marktsegmentierung im Online-Marketing durch neue Entwicklungen und Trends geprägt

Neben der weiterhin steigenden Nutzung von Online-Shops ist auch für die neusten Entwicklungen der Sozialen Medien die Marktsegmentierung im Online-Marketing äußerst relevant. Soziale Medien sind längst nicht mehr nur reine Content-Plattformen, sondern bieten den Nutzern mittlerweile weit ausgebreitet Shopping-Funktionen.

Auch hier ist die richtige Marktsegmentierung und Ansprache der Zielgruppe ein entscheidender Erfolgsfaktor. TikTok Social Commerce oder Instagram Shopping sind nur zwei Beispiele für die neuen Möglichkeiten, die sich Unternehmen in den Sozialen Medien bieten. Um diese best-möglich zu nutzen und die Nutzer kundenorientiert anzusprechen muss auch hier zielgerichtet segmentiert werden.

Genutzt werden dafür unter anderem die genannten vier klassischen Segmentierungskriterien. Ein zentraler Vorteil der Marktsegmentierung im Online-Marketing ist die Verfügbarkeit von Daten und die Nachvollziehbarkeit des Verhaltens der Kunden. Dieser Vorteil ermöglicht es den Unternehmen die Kunden bzw. Nutzer noch genauer nach den vier Segmentierungskriterien einzuteilen und entsprechende Werbebotschaften zu kreieren.

Targeting und Retargeting im Online-Marketing

Durch die neuen technischen Möglichkeiten, die das Internet mit sich bringt, haben sich Begriffe wie „Targeting“ und „Retargeting“ als zentraler Bestandteil der Marktsegmentierung im Online-Marketing etabliert.  Targeting beschreibt dabei die grundsätzlichen Prozesse der Zielgruppenauswahl und Zielgruppenansprache. Insbesondere sprachbasierte und verhaltensbasierte Faktoren der Nutzer fließen hierbei in die Zielgruppensegmentierung mit ein. Unter anderem durch die bessere Verfügbarkeit der Daten und dem Wissen über das Verhalten der Kunden kann durch das Targeting eine segmentierte Zielgruppe sehr kundenfokussiert angesprochen werden.  

Im Online-Marketing wird neben dem Targeting auch zunehmend das Retargeting als Mittel zur Markt- und Zielgruppensegmentierung eingesetzt. Das Retargeting ist eine Weiterentwicklung des Targeting und hat das Ziel, die Personen anzusprechen, die bereits mit dem Unternehmen interagiert haben. Die Art der Interaktion zwischen den Nutzern und dem Unternehmen kann im Rahmen der technischen Möglichkeiten individuell festgelegt werden. Ein Beispiel für solche Interaktionen sind sogenannte erfolglose Kontakte. Diese können z. B ein einfacher Websiten-Besuch sein oder ein Kaufabbruch während des Bestellprozesses in einem Online-Shop.

Durch die technische Integration eines Tracking-Codes werden eben diese Nutzer markiert und können anschließend durch Werbemittel erneut angesprochen werden. Da durchschnittlich ca. nur 4% aller Nutzer eines Online-Shops konvertieren, bietet sich dem Unternehmen mit den übrigen 96% eine große Audience, die das Unternehmen durch Werbemittel erneut ansprechen kann. 

Kriterien der Marktsegmentierung bei facebook

Werbeanzeigen in unterschiedlichen Formen gehören auf Sozialen Netzwerken, wie bspw. facebook, mittlerweile zum Alltag. Zum Erstellen und Schalten dieser Werbeanzeigen nutzen Unternehmen vor allem Business-Tools, wie den facebook Business Manager, der den Unternehmen im Bereich der Markt- und Zielgruppensegmentierung einige Möglichkeiten bietet. 

Zentraler Bestandteil der Zielgruppensegmentierung sind auch im Rahmen des Social-Media-Marketing die vier klassischen Segmentierungskriterien. Durch Tools wie den facebook Business Manager können die Kriterien feiner festgelegt werden, wobei vor allem die Verhaltensorientierten Kriterien sehr genau festgelegt werden können. Beispielhaft kann eine Zielgruppensegmentierung für facebook-Werbeanzeigen wie folgt aussehen: 

• Alter: 25 – 35 Jahre 
• Geschlecht: Männer und Frauen 
• Standort: Deutschland 
• Sprache: Deutsch 
• Detailliertes Targeting eingeschlossen: arbeitet im Marketing (demographische Angabe), Interessen an den Branchen Marketing und Facebook-Seitenadministratoren (Verhalten/ digitale Aktivitäten) 
• Detailliertes Targeting ausgeschlossen: arbeitet in der Branche Essen und Restaurants (demographische Angabe), hat Interesse an Kunst und Musik und hat Zugriff auf facebook über Windows 8 (Verhalten/ digitale Aktivitäten) 

Die Menge an Personen, die über facbook mit diesem Targeting angesprochen werden können, schätzt die Plattform auf 100.000. Je nach Veränderung der Segmentierungskriterien wird die Anzahl der Personen größer oder kleiner. 

Auch im Rahmen des Retargeting bietet facebook unterschiedliche Möglichkeiten wie Kunden, die bereits mit dem Unternehmen interagiert haben, erneut angesprochen werden können. Als Quellen für das Retargeting bietet facebook die Website, eine Kundenliste, App-Aktivitäten oder Offline Aktivitäten an. Für die Quelle „Website“ muss die technische Integration des facebook-Pixel erfolgt sein, sodass Nutzer der Website entsprechend markiert werden können. Die Quellen liefern in diesem Beispiel Daten an facebook, sodass die Plattform die Nutzer identifiziert kann, die sowohl zur Datenquelle als auch User auf facebook sind.  Diese Schnittmenge wird dann über die facebook-Werbeanzeigen erneut angesprochen. 

Marktsegmentierung im Online-Marketing entwickelt sich weiterhin dynamisch 

Egal ob klassisch oder im Online-Marketing: die Markt- bzw. Zielgruppensegmentierung bleibt auch weiterhin das zentrale Werkzeug im Marketing um potentielle Kunden gezielt und ohne signifikante Streuverluste anzusprechen. Der Erfolg der Marktsegmentierung hängt natürlich zum einen von der Qualität der Nutzerdaten ab und zum anderen von der Kombination der Segmentierungskriterien seitens des Unternehmens.

Auch aus Sicht von Unternehmen bleibt es daher wichtig zu wissen, wer der Kunde ist, wie er sich verhält und welche Eigenschaften die (potenziellen) Kunden auszeichnen. 

Gerne informiere ich Sie persönlich über Besonderheiten und Trends der Marktsegmentierung im Online-Marketing. Weiterführende Informationen rund um die Abläufe im E-Commerce, Social Commerce und Online-Marketing finden Sie außerdem in der 2. Auflage des E-Commerce Buches.

Quellenverzeichnis:

Facebook Business. (2020): facebook Business Manager. Werbeanzeigenmanager, (URL: https://business.facebook.com/select/?next=https%3A%2F%2Fbusiness.facebook.com%2F [letzter Zugriff: 06.11.2020]). 

Meffert, H., et al. (2019): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 13. Auflage, Springer Gabler, Wiesbaden.