Social Commerce gewinnt mit prognostizierten Umsätzen von ca. 30 Mrd. $ in 2015 an ökonomischer Relevanz und veranlasst Unternehmen zunehmend dazu, sich mit entsprechenden Social Commerce-Strategien und dem Social Commerce-Management auseinanderzusetzen. Im Folgenden gehe ich kurz auf einige Grundlagen und Strategien zum Social Commerce ein und stelle dann die ‚Social Commerce Strategy Roadmap‘ vor.

Wie definiert sich Social Commerce?

Konsumenten, die sich untereinander vernetzen, stehen im Fokus und integrieren sich in den Marketingprozess. Je nach Situation kann die Rolle des Konsumenten im Social Commerce verschieden sein und vom ‚Produktentwickler‘ über ‚Berater‘ bis hin zum ‚Verkäufer‘ reichen. Dies kann zu einer erhöhten Markttransparenz und sinkenden Anbahnungskosten führen. Im Gegensatz zu Suchmaschinen liefern Community-basierte Social Commerce-Portale, z.B. polyvore.com oder smatch.com spezielle Empfehlungen und erweitern den E-Commerce um ‚soziale‘ Komponenten.

Vor diesem Hintergrund zielen absatzpolitische Strategien zunehmend auf eine Integration des Konsumenten in die Wertschöpfungskette ab, z. B. in den Herstellungs- oder Kaufprozess (vgl. Holsing/Schäfers 2010).

Die reaktive und die proaktive Social Commerce-Strategie

Generell stehen Unternehmen die reaktive und die proaktive Strategie zum Umgang mit Social Commerce zur Verfügung (vgl. Olbrich/Holsing 2011 und Holsing/Schäfers 2010).

Reaktive Social Commerce-Strategie

Im Rahmen der reaktiven Strategie nutzen und fördern Unternehmen keine Social Commerce-Funktionalitäten, sondern analysieren das Konsumentenverhalten in entsprechenden Social Commerce-Kanälen, um so Rückschlüsse zur Strategieanpassung zu erhalten. Unternehmen können bspw. unternehmensspezifische Diskussionen verfolgen oder Produkte mit einem hohen Umsatzpotenzial identifizieren.

Proaktive Social Commerce-Strategie

Im Rahmen einer proaktiven Strategie werden bestehende Websites und Online-Shops um Social Commerce-Funktionen erweitert (intern) oder externe Kanäle wie Soziale Netzwerke genutzt (extern). Eine Entscheidung über diese Alternativen sollte in Abhängigkeit von der Zielgruppe und des angebotenen Sortimentes getroffen werden. Durch eine proaktive Strategie können Unternehmen durch eine erhöhte Aufmerksamkeit und Vernetzung mit Konsumenten den Dialog mit und zwischen Kunden fördern.

Zudem sind Social Commerce-Konzepte durch einen hohen Dezentralitätsgrad gekennzeichnet. Die Angebote sind auf eine Vielzahl von Websites, Blogs und Netzwerke verteilt, wodurch nicht mehr zwingend Online-Shops der zentrale Anlaufpunkt sind. Dezentrale Konzepte können also dazu beitragen, den „vernetzten Konsumenten“ (Social), direkt bei der Bedürfnisweckung zum Kauf „abzuholen“ (Commerce). Das Management der Social Commerce-Aktivitäten kann durch eine ‚Social Commerce Strategy Roadmap‘ erfolgen.

Die ‚Social Commerce Strategy Roadmap‘

Die große Zahl von Faktoren, die bei der Umsetzung eines Social Commerce-Projektes relevant sind, setzt ein strategisches und organisiertes Vorgehen voraus. Die hier aufgezeigte ‚Social Commerce Strategy Roadmap‘ kann dabei für die nötige Übersichtlichkeit sorgen. Die Roadmap ist als ein detaillierter Handlungsplan anzusehen, der die individuelle Unternehmensstrategie und die wesentlichen (Teil-)Schritte beinhaltet, wie die darin definierten Ziele erreicht werden. Die Roadmap kann innerhalb des Projektmanagements, bspw. beim Projektstrukturplan, behilflich sein, das sog. ‚magische Dreieck‘ aus Zeit, Budget und Leistung zu gewährleisten.

Social Commerce Strategy Roadmap

Klar definierte Ziele wie z.B. Branding, Image, Serviceoptimierung, Conversion-Optimierung, Absatz- und Umsatzerhöhung, etc. und Zwischenetappen mit genau festgelegter Zeiteinteilung (Meilensteine) schaffen eine gemeinsame Grundlage für die beteiligten Mitarbeiter, beseitigen evtl. Unklarheiten und bewirken insbesondere eine Beschleunigung der Umsetzung der Social Commerce-Strategie.

Die jeweils aktuelle Unternehmensstrategie und die Wettbewerbssituation fließen dabei genauso mit ein wie die definierten Zielgruppen. Erforderliche organisatorische, betriebswirtschaftliche (u.a. Social Commerce Beratung und eCRM) und technische Maßnahmen (z.B. Tools und CMS) werden individuell betrachtet, priorisiert und in einer Zeitachse abgebildet, um die bestmögliche Übersicht zu schaffen.

Eine Kontrolle kann durch entsprechende Kennzahlen (KPI’s) innerhalb der Social Commerce Analytics erfolgen. Im Rahmen der Kommunikation sollten u.a. die Reichweite (Impressionen) und das Engagement (Verhältnis der Reichweite zu Reaktionen wie Kommentaren, Likes, Shares, Retweets, etc.) analysiert werden. Im Bereich des Vertriebs spielen KPI’s wie die Anzahl der Besucher über Social Media-Kanäle, generierte Leads und direkt generierter Umsatz (Schwede 2012).

Festzuhalten bleibt, dass das strategische Management diese Entwicklungen und damit einhergehende Veränderungen im Konsumentenverhalten analysieren und im Rahmen der eigenen E-Commerce-Strategie berücksichtigen sollte, um so die langfristige Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu sichern (Olbrich/Holsing 2011, S. 36).

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