Abgrenzung Social Commerce vs. Social Shopping - social-commerce.netsocial-commerce.net

Wie in einem meiner letzten Beiträge angekündigt, widme ich mich heute der Abgrenzung der Begriffe Social Commerce und Social Shopping.

Im Rahmen vieler Diskussionen im Netz wäre es mE sinnvoll, sich vorerst ein paar Gedanken zur Abgrenzung zu machen, um so auf einer gemeinsamen und vernünftigen Basis analysieren zu können. Für die Begriffe Social Shopping und Social Commerce ist in der Literatur für kein einheitliches Begriffsverständnis vorzufinden und es kommt nicht selten zu einer synonymen Verwendung. [1]

Social Commerce ist als eine Ausprägung des E-Commerce anzusehen und bildet den Rahmen für verschiedene Applikationen und Geschäftsmodelle. [2] Es stellt den Oberbegriff des „nutzergetriebenen Dialog-Handels“ dar, in dem die klassische Rollenverteilung der Akteure einer neuen Definition unterzogen wird. [3]

Social Shopping hingegen fokussiert auf die Vernetzung und den Austausch von Konsumenten im Rahmen einer Kaufhandlung im Internet [4] und kann somit, im Gegensatz zur „Business-Kategorie“ [5] Social Commerce, als eine Kategorie des Konsumentenverhaltens angesehen werden.

Eine einheitliche Definition des noch jungen Begriffs Social Shopping existiert in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung jedoch nicht und die Anzahl an Definitionen ist bisher relativ limitiert. Existierende Definitionen unterscheiden sich darin, was mit ihm umfasst und worauf der Schwerpunkt gelegt wird. [6]

So wird Social Shopping z. B. von Laudon/ Traver knapp als „sharing product choices with friends online“ [7] definiert. Der Fokus liegt hier auf dem Austausch und der Vernetzung mit Freunden.

Stephen/Toubia betonen ebenfalls die Vernetzung von Konsumenten: „[…] social shopping connects customers […]“. Darüber hinaus führen sie aus, dass „social shopping revolves around online word of mouth […]“. [8] Unter Word-of-Mouth (WOM) wird die Kommunikation von Konsumenten verstanden, die sich auf den Besitz, die Nutzung oder die Merkmale von Gütern und Dienstleistungen und/oder deren Verkäufer bezieht. [9] Stephen/Toubia sprechen hiermit die Einbindung der Konsumenten an, z. B. durch die Abgabe von Bewertungen und Empfehlungen. [10]

Die Aspekte der Vernetzung und des WOM greift auch Kollmann in seiner detaillierten Definition auf: „Beim Social Shopping werden Elemente der E-Community und die Möglichkeit, Transaktionsaspekte und Kaufempfehlungen einzubinden, mit Shopping-Aspekten wie Produktbewertungen oder der Schnäppchenjagd kombiniert.“[11]

Oft sprechen Definitionen auch konkret von einer Verbindung von Online Shopping und Social Networking, z. B. Olbrich/Holsing, die unter Social Shopping Folgendes verstehen: „linkage of online shopping and social networking“. [12]

Dieser Definitionsüberblick zeigt, dass in der Literatur kein einheitliches Verständnis des Begriffs Social Shopping vorliegt, wenngleich allen Definitionen die Herausstellung der Vernetzung von Konsumenten über eine Community bzw. ein Soziales Netzwerk im Rahmen des Online-Shoppings gemeinsam ist. Infolgedessen werden auch diverse Geschäftsmodelle unter dem Begriff Social Shopping subsummiert.

Vor dem Hintergrund des sehr dynamischen Marktumfeldes (s. auch einen etwas älteren Beitrag von Jochen Krisch von Exciting Commerce) haben sich verschiedenste Geschäftsmodelle herausgebildet, zu denen u. a. die folgenden zählen [13]: Group Shopping [14], Recommendation Engines [15], Social-Shopping-Marktplätze [16] und Social Shopping Communities.

Das war meine Sicht der Abgrenzung Social Commerce vs. Social Shopping… Anregungen und Diskussion erwünscht 😉

Fußnoten/ Quellen:

[1] Vgl. z. B. Richter/Koch/Krisch 2007, S. II; Krisch/Haderlein 2008, S. 14.

[2] Vgl. u. a. Kollmann 2011, S. 632; Shen/Eder 2011, S. 20.

[3] Vgl. z. B. Krisch/Haderlein 2008, S. 65. Stephen/Toubia verstehen unter Social Commerce ausschließlich die Verknüpfung von Verkäufern („sellers“). Sie sprechen das Betreiben von Online-Shops über spezifische Plattformen durch Individuen an, die ihre Shops mit denen anderer Individuen verknüpfen. Vgl. Stephen/Toubia 2010, S. 215. Individuen können somit auch als Verkäufer agieren.

[4] Vgl. z. B. Krisch/Haderlein 2008, S. 65; Schäfers 2008, S. 679; Stephen/Toubia 2010, S. 215.

[5] Krisch/Haderlein 2008, S. 14.

[6] Bereits 2003 sprechen Arnold/Reynolds in Bezug auf den stationären Handel vom Social Shopping. Sie identifizieren ein ‚Social Shopping‘-Nutzersegment, für das gemeinsames Shopping mit Feunden und Familie im Fokus steht. Vgl. Arnold/Reynolds 2003, S. 80.

[7] Laudon/Traver 2009, S. 6.58.

[8] Stephen/Toubia 2010, S. 215.

[9] Vgl. z. B. Westbrook 1987, S. 261. Word-of-Mouth (WOM) ist seit Jahrzehnten ein Bestandteil des Marketing und auf die Theorie der interpersonellen Kommunikation zurückzuführen. Vgl. z. B. Fischer/Wiswede 1997, S. 309 f. Im digitalen Kontext wird vom ‚Electronic Word-of-Mouth‘ (eWOM) gesprochen, das sich vom traditionellen WOM z. B. durch die größere Reichweite und Quantität sowie die dauerhafte Verfügbarkeit unterscheidet. Vgl. z. B. Hennig-Thurau/Gwinner/Walsh/Gremler 2004, S. 39; Park/Lee/Han 2007, S. 127.

[10] Vgl. Stephen/Toubia 2010, S. 215.

[11] Kollmann 2011, S. 609.

[12] Olbrich/Holsing 2011a, S. 1. Siehe ähnlich u. a. auch Tedeschi 2006 und Shen/Eder 2009, S. 1.

[13] Vgl. z. B. Steel 2007. Diese Ansätze können gleichzeitig auch dem Oberbegriff Social Commerce zugeordnet werden.

[14] Auf Group-Shopping-Plattformen, z. B. Groupon, können Mitglieder Coupons für Produkte und Dienstleistungen erwerben. Die Angebote sind stark reduziert, zeitlich begrenzt und kommen nur bei einer genügend großen Anzahl an regionalen Käufern zustande.

[15] Diese Dienste ermöglichen Mitgliedern den Autausch mit anderen Mitglidern (‚Fellow Shoppers‘), denen sie u. a. auch ihre getätigten Käufe mitteilen können.

[16] Solche Marktplätze bzw. Basare, z. B. Etsy und Dawanda, bringen Verkäufer und Käufer zusammen, um Transaktionen abzuwickeln. Vgl. z. B. Holsing/Schäfers 2010b, S. 260.