Facebook Ads – Potenziale, Problembereiche und Prozess

Die Werbeumsätze von Facebook steigen stark und es existieren mehrere Formen der dortigen Anzeigenschaltung (Facebook Ads). Entscheidungsträger im Marketing stehen zunehmend vor der Frage, ob und wie Facebook Ads einsetzbar sind, um von deren Reichweite und der Impulsgebung durch den Social Graph zu profitieren.

Mein neuester Artikel zusammen mit Prof. Dr. R. Olbrich in der Zeitschrift WiSt (Verlage Beck und Vahlen) behandelt Potenziale und Probleme von Facebook Ads sowie den Prozess der Schaltung und die Erfolgskontrolle. Auch ‚Social Signals‘ werden behandelt. Auf wesentliche Erkenntnisse gehe ich folgend ein.

Facebook Ads wachsen – insbesondere mobil

Die Kommerzialisierung von Facebook ist stark wachsend. Die Werbeumsätze sind von 0,74 Mrd. $ in 2009 auf ca. 7,0 Mrd. $ in 2013 gestiegen, insbesondere im Bereich der mobilen Werbung (vgl. Statista, 2013).

Über Vor- und Nachteile von Facebook-Werbeanzeigen hatte ich bereits letztens etwas geschrieben und gehe hier nicht näher darauf ein.

Prozess Facebook Ads

Der Prozess gliedert sich in die folgenden 5 Schritte:

facebook Ads Prozess

facebook Ads Prozess

 1. Definition des Werbeziels

Die Erstellung von Werbeanzeigen im Facebook-Anzeigenmanager startet mit der folgenden Frage: „Welche Art von Ergebnissen möchtest du für deine Werbeanzeige erhalten?“. Hierbei kann zwischen folgenden Zielen gewählt werden:

  • Klicks auf eine Website
  • Konversionen auf einer Website, z. B. Online-Shop
  • Interaktionen mit einem Beitrag auf einer Facebook-Seite, insb. der eigenen Fanpage
  • Fangewinnung für die Facebook-Seite („Gefällt mir“-Angaben)
  • Applikations-Installation oder Interaktionen mit der Applikation
  • Inanspruchnahme von Angeboten
  • Teilnahme an einer Veranstaltung

2. Definition der Zielgruppe

Die Festlegung der Zielgruppe stellt die Basis des Prozesses dar. Neben geographischen Informationen, wie z. B. Land oder Stadt, können Nutzer u. a. aufgrund ihres Alters, ihres Geschlechts, ihres Beziehungsstatus (ledig, verlobt, verheiratet, etc.), der Sprache, der Ausbildung (Schüler, Student, Hochschulabsolvent), nach Interessen (Informationen, die im Profil angegeben sind bzw. Informationen, die Facebook auf Basis von ‚Likes‘ kennt) und weiterer Kategorien ausgewählt werden.

Zu Beginn ist es ratsam , für die Anzeigen mehrere Zielgruppen zu definieren und zu testen, welche Werbeanzeigen die besten Kennzahlen aufweisen.

3. Erstellung der Anzeige

Aufbau von Facebook-Werbeanzeigen

Eine Anzeige besteht aus einem Titel mit maximal 25 Zeichen, einem Text von maximal 90 Zeichen und einem Bild (110 x 80 Pixel).

Formatauswahl

Es kann zwischen verschiedenen Anzeigenformaten gewählt werden:

  • Anzeige in der rechten Spalte
  • Anzeige im ‚News Feed‘ auf dem Desktop oder
  • im ‚News Feed‘ auf mobilen Endgeräten

Für das Anzeigenformat Neuigkeiten (‚News Feed‘) wird eine Größe von 600 x 315 Pixel empfohlen.

Abrechnungsarten und Budget

Es existieren mehrere Arten der Abrechnung:

  • CPC (Cost-Per-Click): Das werbetreibende Unternehmen zahlt bei der Abrechnungsart CPC pro Klick, der auf die Werbeanzeige getätigt wird.
  • CPM (Cost-Per-Mille): Hierbei zahlt der Werbetreibende pro 1.000 Einblendungen der Werbeanzeige. Im Gegensatz zur Abrechnungsart CPC ist die Anzahl der Klicks auf die Anzeige irrelevant.
  • CPA (Cost-Per-Action): Bei der Auftragserteilung wird mitgeteilt, wieviel der Werbetreibende für die resultierende Aktion zu zahlen bereit ist. Aktionen können z. B. „Gefällt mir“-Angaben für die Fanpage oder angenommene Angebote sein.
  • oCPM (Optimized-Cost-Per-Mille): Wie bei CPM zahlt der Werbetreibende für die Anzahl der ausgelieferten Anzeigen bzw. Impressionen. Die Auslieferung der Anzeige wird allerdings auf Basis der gegenüber Facebook dargelegten Zielsetzungen automatisch optimiert.

Im Hinblick auf das zur Verfügung stehende Budget kann zwischen einem Tagesbudget und einem Laufzeitbudget ausgewählt werden.

4. Möglichkeiten der Erfolgskontrolle

Durch den Einbau eines Tracking-Codes in die Zielseite kann der Erfolg von Facebook-Werbeanzeigen gemessen werden. Dieses Vorgehen ist ähnlich zum Google AdWords-Tracking.

Im Trackingbereich („Facebook Ads Report“) werden je nach Ziel mehrere Kenn­zahlen (KPI’s) ausgeliefert. Hierzu zählen z. B. Ergebnisse (Konversionen), Werbeanzeigenreichweite, Klicks, Durchklickrate (Click-through-Rate), durchschnittliche Kosten pro Klick (CPC), etc. So kann jede Anzeige separat beurteilt werden.

Zusätzlich zum Trackingbereich kann es sinnvoll sein, weitere Web Analytics-Tools einzusetzen und u.U. mit eigenen Online-Datenbanken zu verknüpfen.

Neben diesen Kennzahlen sollten weitere Kennzahlen hinzugezogen werden, u.a. die sogenannten ‚Social Signals‘. Social Signals sind Aktivitäten und Interaktionen in Sozialen Netzwerken, z.B. Likes und Kommentare. Social Signals sind generell auch im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung wichtig und lassen auf eine gute Reputation der jeweiligen Website schließen.

5. Optimierung

Die regelmäßige Kontrolle der Mitbewerber und der Anzeigen-KPI’s sowie ein Ableiten von Optimierungsmaßnahmen sind wesentliche Aufgaben und können die folgenden Punkte umfassen:

  • Die zur Verfügung stehenden Zeichen im Titel und Text ausnutzen und mit einer Handlungsaufforderung (Call-to-Action) versehen
  • Das Bild optimieren (u.a. Bildqualität und Kontextanpassung)
  • Inhalte der Werbeanzeigen stets aktuell halten
  • Testen verschiedener Zielgruppen, Anzeigen und Bilder
  • Anpassen des Gebotspreises

Fazit

Die zunehmende Nutzung von Facebook lässt die Schaltung von Facebook Ads stetig an ökonomischer Relevanz gewinnen. Prognosen gehen von steigenden Budgets für diese Form der Werbung aus, insbesondere für die Auslieferung mobiler Anzeigen mit einer Steigerung von bis zu sechzig Prozent in 2013 (im Vgl. zu 2012) zu nennen ist (vgl. Statista, 2013).

Facebook Ads können also zur Erreichung der Marketingziele beitragen und eine wichtige Komponente im Rahmen des Marketing-Mixes darstellen.

Durch die Integration in den Newsfeed zeichnen sich Facebook Ads durch einen ‚sozialen‘ Charakter aus. Auch im Hinblick auf mögliche Streuverluste sind Facebook Ads gegenüber vielen Werbeformen im Vorteil, z. B. im Vergleich zu Bannerwerbung. Durch die mögliche Erzeugung von Viralität und einer direkten Ansprache noch vor einem Produktkauf, z. B. im Rahmen der Impulsgebung und Produktbewertung, können Facebook Ads zum wesentlichen Bestandteil der ‚Customer Journey‘ werden.

Jedoch sind Facebook Ads nicht unbedingt für jedes Marketing-Ziel und jede Zielgruppe geeignet. Eine fundierte Strategie sowie eine fortlaufende Kontrolle und Optimierung sind somit zentrale Erfolgsfaktoren. Zudem befindet sich das Facebook-System – insbesondere im Vergleich zu Google AdWords – noch in einer frühen Entwicklungsphase, wenngleich sich diesbzgl. einiges in den letzten Monaten getan hat.

Was sind Deine Erfahrungen mit facebook Ads?

Ein Gedanke zu „Facebook Ads – Potenziale, Problembereiche und Prozess

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