Welchen Einfluss haben nutzergenerierte Website-Features wie Ratings, Listen, Styles (Collagen), etc. auf Micro-Conversions?

Dieser Frage sind wir (Dr. C. Schultz und ich) in unserem neuesten Beitrag „Do User-Generated Social Shopping Website Features Contribute to Website Aims?“ in der Encyclopedia of E-Commerce Development, Implementation, and Management (Herausgeber IGI Global/ Prof. In Lee, Western Illinois University, USA) nachgegangen.

Encyclopedia of E-Commerce Development, Implementation, and Management

Die komplette Enzyklopädie ist hier für 2350$ zu erwerben. Der vollständige Artikel von uns ist hier zu kaufen ($37.50). Folgend aber eine kurze kostenlose Zusammenfassung:

Das Untersuchungsobjekt:

Als Untersuchungsobjekt diente eine Social Shopping Community (Näheres zum Geschäftsmodell Social Shopping Community). Basierend auf 2,91 Mio. Besuchsvorgängen bzw. Shopping Sessions wurde der Einfluss mehrerer Social Shopping-Features auf die Mikro-Konversion ‘Produktdetailseite’ mittels einer multiplen Regressionsanalyse analysiert.

Definition der untersuchten Mikro-Konversionen:

Mikro-Konversionen werden zusätzlich zur Makro-Konversion, z. B. einem Kauf in einem Online Shop, erfasst. Bei einem Kauf handelt es sich um einen Prozess, der in mehrere Schritte zerlegt werden kann.

Die Mikro-Konversions-Rate beschreibt den Anteil von Nutzern, die eine bestimmte Aktion innerhalb eines vorher definierten Prozesses ausgeführt haben, z. B. den Prozentsatz an Nutzern, die ein Produkt anklicken, nachdem sie es gesehen haben (look-to-click-rate), den Prozentsatz an Nutzern, die folgend ein Produkt in den Warenkorb legen (click-to-basket-rate), und letztlich den Prozentsatz der Nutzer, die einen Kauf tätigen (basket-to-buy rate).

Die Zielgröße Produktdetailseite kann im Rahmen einer Erfolgskontrolle als ‚Mikro-Konversion‘ bezeichnet werden, da der Aufruf einer Produktdetailseite i. d. R. die Vorstufe eines Click-Outs und damit eines evtl. Kaufs darstellt.

Die Ergebnisse:

Die zentrale Forschungsfrage lautet:

What is the effect, if any, of user-generated Website features on the micro-conversion product-detail page?

Unsere Untersuchung zeigt eine positive Wirkungsrichtung der Startseite. Ebenso bestätigt sich der positive Einfluss von Listen und Styles, die eine neue Art der Produktpräsentation darstellen und insbesondere solche Nutzer ansprechen können, die im Rahmen des Online-Shoppings primär an neuen Ideen und der Entdeckung von Produkten interessiert sind.

Daher könnten Listen und Styles innerhalb dieses Segmentes auch die Loyalität gegenüber der SSC erhöhen. Tags weisen ebenfalls eine positive Wirkungsrichtung auf. Nach einem Klick auf ein Tag erscheint eine Ergebnisliste mit Produkten, die durch eben dieses Tag gekennzeichnet sind, wodurch der Nutzer zur Ansicht weiterer Produktdetailseiten animiert werden kann. Die Social-Shopping-Funktion Profilseite wirkt hingegen negativ, was u. a. damit begründbar ist, dass sich Nutzer, die Profilseiten aufrufen, im ‚Community-Modus‘ befinden und nicht auf der Suche nach bestimmten Produkten sind.

Social Shopping-Funktionen können sich insbesondere auch bei erklärungsbedürftigen Produkten verkaufsfördernd auswirken. Hier sind aktuell viele spannende Entwicklungen zu beobachten sowie generell ein Wachstum des Social Commerce zu verzeichnen ist.

Hier der Vollständigkeit halber nochmal die komplette Quellenangabe:

Holsing, C./Schultz, C. D. 2016: Do User-generated Social Shopping Website Features contribute to Website Aims?, in: Lee, I. (ed.): Encyclopedia of E-Commerce Development, Implementation, and Management, pp. 551-562, Hershey, PA, USA 2016.

Weitere Publikationen zum Social Shopping sind auch unter Social Commerce Forschung zu finden.