Social Media im Sport – Ergebnisse hinsichtlich facebook und Instagram

Ein Gastbeitrag von Marvin Held, Werkstudent bei diginea.

Der Überbegriff Online-Marketing umfasst viele verschiedene Teilaspekte, die je nach Ausprägung differenzierte alltägliche Relevanz in der Gesellschaft haben. Ein Medium, welches im Zusammenhang mit dem Digital-Marketing in der Gesellschaft eine tägliche Nutzung erfährt, ist Social Media. Neben der Fokussierung auf eine digitale Vernetzung von Menschen finden die sozialen Medien ihren Nutzen primär in der Kommunikation zwischen Menschen, Unternehmen und Sportvereinen. Vor allem Sportvereine transportieren im Rahmen der Kommunikationspolitik ihre Inhalte über die sozialen Medien. Durch die direkte Kommunikation mit dem Fan und der Positivität des Themengebietes Sport erfreut sich dieser Kommunikationsweg steigender Beliebtheit.

Aufgrund dieser Entwicklung basiert der Forschungsgegenstand meiner Bachelorarbeit auf der Frage „Welche Unterschiede können, im Hinblick auf die Social-Media-Aktivitäten der ausgewählten Mannschaften aus der NBA und den Mannschaften aus der BBL, festgestellt werden?“.

Beruhend auf der Methodik der Literaturrecherche und der Beobachtung der beiden ausgewählten Plattformen (Facebook & Instagram), sowie der Dokumentation der Ergebnisse konnten interessante Resultate vermerkt werden. Anhand von vorher aufgestellten Faktoren & Parametern sind im Hinblick auf die Performance der einzelnen Postings, der jeweiligen Themen, sowie dem sportlichen Erfolg, Zusammenhänge erschlossen worden. Sowohl die amerikanischen Mannschaften (Toronto Raptors, Golden State Warriors, Houston Rockets), als auch die deutschen Mannschaften (FC Bayern Basketball, Alba Berlin, MHP Riesen Ludwigsburg) wurden aufgrund von sportlichen Ergebnisse (Top 3 Platzierung in der regulären Saison 17/18) ausgewählt.

Zunächst kann aus den Ergebnissen interpretiert werden, dass auf beiden Plattformen die Beliebtheit von den amerikanischen Mannschaften signifikant höher ist als die der deutschen Mannschaften. Als Beispiel hierzu dient der Vergleich des beliebtesten amerikanischen Teams und des beliebtesten deutschen Teams: Facebook 11.323.504 zu 303.232, Instagram 9.700.000 zu 163.000. Von diesen Zahlen ist außerdem abzulesen, dass die Plattform Facebook von den reinen Like-Zahlen mehr Menschen umfasst als Instagram. Dieses Phänomen wird durch die Betrachtung aller analysierten Daten bestätigt. Ein länderspezifischer Unterschied ist während der Betrachtung des Likeverlaufes in der Beobachtungsphase auf der Plattform Facebook festgestellt worden. Die amerikanischen Teams verbuchten ein tägliches und kontinuierliches Wachstum, welches am Ende der Beobachtungszeit zu einem durchschnittlichen Gesamtwachstum von 77.751 Likes führte. Im Gegensatz dazu verlief die Entwicklung der Likes auf Facebook bei den deutschen Mannschafen sehr differenziert, da einige Mannschaften am Ende der Beobachtungszeit sogar Verluste in dieser Messgröße notieren mussten. Auf Instagram verbuchten hingegen alle beobachteten Mannschaften ein Wachstum. Trotz der höheren reinen Like-Anzahl der Plattform Facebook stellte sich bei der Analyse der Ergebnisse heraus, dass bei allen Teams das Engagement der Fans und die Performance der Postings auf der Plattform Instagram nicht nur prozentual, sondern auch in ganzen Zahlen höher war als auf Facebook.

Die folgende Grafik stellt die Durchschnittswerte der angewandten Parameter (eines amerikanischen Teams) auf den beiden Plattformen dar und steht damit beispielhaft für das festgestellte unterschiedliche Engagement. Dieses Verhalten lässt sich durch die fünf anderen Mannschaften bestätigen.

Neben der Differenzierung des Plattform-Engagement wurde im Rahmen der Aktivitätenanalyse auch auf die inhaltlichen Strukturen der jeweiligen Beiträge eingegangen. Logisch erscheint es, dass die Mannschaften thematisch plattformübergreifend am häufigsten Themen involvierten, die einen Sportbezug aufweisen. Beiträge mit diesem thematischen Hintergrund erreichen in fast allen Parametern die meisten Interaktionen. Die Betrachtung der Beiträge mit einem differenzierten Inhalt, wie z.B. Beiträge mit der Verknüpfung von Sponsoren oder sozialer Kampagnen, weisen ein geringes Engagement auf, wobei auffiel, dass Beiträge mit Sponsorenbezug in einigen Fällen in dem Parameters Kommentare den höchsten Wert aufwiesen. Dieses unerwartete Phänomen ist durch z.B. Gewinnspiele der Sponsoren, bei denen das Kommentieren des Beitrages als Teilnahmebedingung festgelegt wird, begründet. Im Zusammenhang mit der Beobachtung der sportbezogenen Beiträge wurde ein mannschaftsübergreifendes Verhalten der Nutzer auf das sportliche Abschneiden der jeweiligen Mannschaft registriert. Bei gewonnen Spielen ist vor allem der Parameter Likes signifikant höher als bei Niederlagen, sowie auch des Gesamtdurchschnittes aller Beiträge. Gegensätzlich zu den Like-Zahlen verhält sich der Parameter Kommentare, da dieser bei Niederlagen der Mannschaft höher war als bei Siegen. Dabei ist zu beachten, dass der Nutzer mit der Kommentarfunktion eine weitreichendere Möglichkeit zum Dialog hat, durch die auch negative Äußerungen häufiger auftreten.

Obwohl einige der analysierten Zusammenhänge einen Sportbezug aufweisen, können die Entwicklungen und Feststellungen zu den beiden Plattformen Facebook und Instagram auch für andere Sportarten sowie Unternehmen relevant sein. Vor allem im Rahmen des Social Commerce kann der Verkauf von Produkten durch die hohe Interaktivität auf der Plattform Instagram im Vergleich zu Facebook priorisiert werden. Die registrierte Entwicklung deutete daraufhin, dass die bisher beliebteste Plattform Facebook durch Instagram und die damit verknüpften Funktionen, die teilweise auf Facebook adaptiert wurden,  eine starke Konkurrenz erfährt, die dazu führen könnte, dass Instagram sich zu dem beliebtesten sozialen Netzwerk steigert.

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