Welchen Einfluss haben nutzergenerierte Website-Features wie Ratings, Listen, etc. auf Micro-Conversions?
Dieser Frage sind wir (Dr. C. Schultz und ich) in unserem neuesten Artikel „Empirical Insights on the Effect of User-generated Website Features on Micro-Conversions“ im International Journal of E-Business Research nachgegangen:
Der vollständige Artikel ist hier zu kaufen ($37.50). Folgend aber auch eine kurze Zusammenfassung:
Untersuchungsobjekt:
Als reales Untersuchungsobjekt dient eine Social Shopping Community (Näheres zum Geschäftsmodell Social Shopping Community). Basierend auf 2,91 Mio. Besuchsvorgängen (Shopping Sessions) wurde der Einfluss mehrerer Shopping-Features auf die Mikro-Konversion ‚Produktdetailseite‘ mittels einer multiplen Regressionsanalyse analysiert.
Definition Mikro-Konversionen:
Mikro-Konversionen werden zusätzlich zur Makro-Konversion, z. B. einem Kauf, erfasst. Bei einem Kauf handelt es sich um einen Prozess, der in mehrere Schritte zerlegt werden kann. Die Mikro-Konversions-Rate beschreibt den Anteil von Nutzern, die eine bestimmte Aktion innerhalb eines vorher definierten Prozesses ausgeführt haben, z. B. den Prozentsatz an Nutzern, die ein Produkt anklicken, nachdem sie es gesehen haben (look-to-click-rate), den Prozentsatz an Nutzern, die folgend ein Produkt in den Warenkorb legen (click-to-basket-rate), und letztlich den Prozentsatz der Nutzer, die einen Kauf tätigen (basket-to-buy rate).
Die Zielgröße Produktdetailseite kann im Rahmen einer Erfolgskontrolle als ‚Mikro-Konversion‘ bezeichnet werden, da der Aufruf einer Produktdetailseite i. d. R. die Vorstufe eines Click-Outs und damit eines evtl. Kaufs darstellt. Die Gestaltung von Produktdetailseiten ist ein sehr wichtiger Bestandteil im Rahmen der Conversion Rate Optimierung (CRO). Eigene Projekterfahrungen, bspw. im Markt für Online Matratzen oder kostenloser Pflegehilfsmittel, zeigen, dass an den Bedürfnissen der Shopper ausgerichtete und durch Testing optimierte Produktseiten eine signifikante Steigerung der Conversion Rate nach sich ziehen können.
Ergebnisse:
Unsere Untersuchung zeigt eine positive Wirkungsrichtung der Startseite. Ebenso bestätigt sich der positive Einfluss von Listen und Styles, die eine neue Art der Produktpräsentation darstellen und insbesondere solche Nutzer ansprechen können, die im Rahmen des Online-Shoppings primär an neuen Ideen und der Entdeckung von Produkten interessiert sind. Daher könnten Listen und Styles innerhalb dieses Segmentes auch die Loyalität gegenüber der SSC erhöhen. Tags weisen ebenfalls eine positive Wirkungsrichtung auf. Nach einem Klick auf ein Tag erscheint eine Ergebnisliste mit Produkten, die durch eben dieses Tag gekennzeichnet sind, wodurch der Nutzer zur Ansicht weiterer Produktdetailseiten animiert werden kann. Die Social-Shopping-Funktion Profilseite wirkt hingegen negativ, was u. a. damit begründbar ist, dass sich Nutzer, die Profilseiten aufrufen, im ‚Community-Modus‘ befinden und nicht auf der Suche nach bestimmten Produkten sind.
Hier der Vollständigkeit halber nochmal die komplette Quellenangabe:
Was sind Deine Erfahrungen mit solchen Social Shopping-Features?
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