Haben Sie solche Aussagen bei einem Besuch eines Online-Shops schon einmal gelesen?
- „Dein Wunschprodukt ist sehr begehrt! Schnapp zu, solange es noch nicht ausverkauft ist!“
- „Von dem Produkt sind nur noch 3 verfügbar!“
- „Wenn sie in der nächsten Stunde noch bestellen, geht das Paket heute noch raus!“
Wahrscheinlich schon. Ihnen wird durch diese Aussagen vermutlich suggeriert, dass das Produkt stark nachgefragt ist. Ob diese hohe Nachfrage auch der Realität entspricht, ist für den Verbraucher jedoch kaum überprüfbar. Der daraus oftmals resultierende Verkaufsdruck auf den potenziellen Käufer ist das Ziel einer verkaufsfördernden Maßnahme und wird von Unternehmen ganz bewusst eingesetzt. In der Fachsprache wird diese strategische Überlegung als Dark Pattern bezeichnet.
Die Entwicklung des Online-Handels als Basis von Dark Pattern
Die Basis für das Auftreten solcher strategischen Überlegungen ist die heutige Bedeutung und Nutzung des Online-Handels. Beeinflusst durch die Digitalisierung hat sich der Handel in den letzten Jahren immer stärker in das World Wide Web verschoben. Der dadurch entstandene Boom um den Online-Handel entwickelt sich stetig weiter und hat speziell seit den 2010er Jahren durch die verstärkte Nutzung des Smartphones und dem damit verbundenen Eintreten des Mobile Shopping einen weiteren Boom erlebt. Laut einer Prognose von Statista wird sich der B2C E-Commerce Umsatz in Deutschland in diesem Jahr auf 57,8 Milliarden € steigern (vgl. zum Vorjahr 2018: 53,3 Mrd. €).
Durch die große Konkurrenz auf dem Markt ist der Druck, durch Online-Marketing neue und bessere Strategien als der Wettbewerb zu generieren, immer größer. Aufgrund dieser verschärften Marktbedingungen gab es in den letzten Jahren auch vermehrt „schwarze Schafe“ in der Branche. Eine Kombination aus einem umkämpften Markt und einer zu starken Fokussierung auf die Profitmaximierung führte dazu, dass mit Online-Marketing-Strategien nicht selten in eine rechtliche, ethische und moralische Grauzone vorgestoßen wurde. Im Rahmen des Online-Handels kristallisierte sich die bewusste Täuschung des Konsumenten in den letzten Jahren als ein Nachteil für Verbraucher heraus. Im Zusammenhang mit diesem Konsumenten-Risiko ist der Begriff „Dark Patterns“ aktuell in vieler Munde.
Verkaufsfördernde Strategien: Dark Patterns
Dark Patterns sind jedoch mehr als nur ein reines Konsumenten-Risiko. Sie sind Designtechniken, die gezielt durch eine nutzerunfreundliche Gestaltungden Interessenten dazu verleiten, eine Aktion durchzuführen, die er gar nicht beabsichtigt hat. Der bewusste Einsatz von Dark Patterns ist ein Versuch, einen Produktkauf zu erzielen, in dem die Designtechniken emotionale und kognitive Reize setzen und auf den Einsatz der entsprechenden emotionalen oder kognitiven Reaktion spekulieren. Mit diesen „Tricks“ wird, abhängig von der Art des Dark Patterns und der jeweiligen Gesetzgebung, eine rechtliche Grauzone betreten, die zu Teilen auch überschritten wird.
Studie: Dark patterns at scale, July 2019
Das vermehrte Aufkommen dieser Verbraucher-Täuschung war Anlass für eine amerikanische Studie im Juli 2019. In der Studie „Dark Patterns at Scale: Findings from a Crawl of 11k Shopping Websites“ von Mathur et. al. im Journal ACM Hum.-Comput. Interact wurden verschiedene Arten der Dark Patterns aufgelistet, mit konkreten Beispielen angereichert und analysiert. Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit wurde deutlich, dass in den letzten Jahren eine Vielzahl von unterschiedlichen Dark Patterns entstanden ist. Die analysierten Antimuster mit den zentralen Täuschungshandlungen sowie Beispielen können in der folgenden Tabelle eingesehen werden:
| Dark Pattern | Handlung | Beispiel |
| Sneaking | Nutzer Handlungen falsch darstellen | Extra Produkt zum Kauf hinzufügen |
| Urgency | Deadline bei einem Kauf | Dringlichkeit Nachricht |
| Misdiretction | Nutzer soll zu einem Produkt hinbewegt werden | Visueller und sprachlicher Druck auf den Nutzer |
| Social Proof | Nutzer Verhalten soll Einfluss auf andere Nutzer haben | Nutzer Bewertungen |
| Scarcity | Stellt Produkte als sehr nachgefragt dar | Limitierte Verfügbarkeit |
| Obstruction | Handlungen werden für Nutzer schwieriger gemacht, damit sie diese nicht ausführen können | / |
| Forced Action | Zusätzliche Aktion, um Handlung auszuführen | / |
Dark Pattern auch in Deutschland?
Das Phänomen der Dark Patterns betrifft jedoch nicht nur die U.S.-amerikanischen Online-Shops, sondern auch die hier ansässigen deutschen Plattformen. Aufgrund von differenzierten rechtlichen Rahmenbedingungen lassen sich nicht alle Arten eins zu eins auf den deutschen Online-Handel übertragen. Jedoch wird bei genauerer Betrachtung der deutschen Online-Shops deutlich, dass auch einige der aufgelisteten Dark Patterns in Deutschland Einzug finden. Angelehnt an die Studie „Dark Patterns at Scale“, sind folgende Top 5 Antimuster in gleicher oder ähnlicher Anwendung auch in Deutschland auf Online-Plattformen zu finden:
- Urgency (künstliche Dringlichkeit)
- Scarcity (limitierte Verfügbarkeit)
- Social Proof (Verhalten anderer Nutzer soll zum Kauf verleiten)
- Misdirection (Irreführung des Nutzers)
- Sneaking (Nutzerhandlungen falsch darstellen)
Damit wird klar, dass auch Online-Shops in Deutschland den Nutzer durch geschickte, moralisch fragliche und teilweise auch nicht legale Methoden zum Kauf eines Produktes bewegen wollen. Um zu veranschaulichen, wie die aufgelisteten Arten der Dark Patterns in Deutschland angewendet werden, ist die Betrachtung der folgenden Beispielbilder hilfreich:
Wie an den Abbildungen zu sehen ist, findet die Anwendung der Antimuster auch bei uns in Deutschland durchaus Gebrauch. Das Einsetzen dieser Methoden wird dabei nicht nur von unseriösen Online-Shops durchgeführt, sondern durchaus auch von großen Playern.
Profitmaximierung nicht nur durch Dark Patterns
Bei der Analyse der Verkaufsstrategien von deutschen Online-Plattformen lohnt es sich jedoch auch, einen Blick abseits der Dark Patterns zu werfen. Dabei fällt schnell auf, dass auch weitere Strategien in einer rechtlichen Grauzone eingesetzt werden. Die Liste der möglichen Fallen, die in deutschen Online-Shops lauern, ist lang. Eine der bekanntesten Gefahren sind die sogenannten „Fake-Shops“. Also Plattformen, die sich durch kopierte Produktbilder, echte Domains und gefälschte Siegel als echte Shops ausgeben, jedoch nur existieren, um möglichst schnell an viel Geld zu kommen. Grundlage dieser Shops ist die Zahlungsmethode Vorkasse mit der versucht wird schnell an das Geld des Verbrauchers zu gelangen, ohne die Absicht zu haben die dargestellten Waren zu verschicken. Einige dieser „Fake-Shops“ sind nach 24 Stunden wieder offline.
Die typischen Abo-Fallen zählen währenddessen zu so genannten versteckten Kosten, die auf den Nutzer während des Aufenthaltes auf der jeweiligen Seite warten. Hohe Rücksendekosten, falls die Ware nicht gefällt oder nicht passt, sind für solche versteckten Kosten ein gutes Beispiel. Eine weitere rechtlich fragliche Strategie basiert auf der steigenden Bedeutung von Bewertungen im Kaufprozess. Einige Shops in Deutschland neigen dazu dieses entscheidende Kaufkriterium auszunutzen und den Verbraucher durch gefälschte Bewertungen zu manipulieren.
Profitmaximierung um jeden Preis: die Folgen
Die Dark Patterns und die ergänzenden Fallen in deutschen Online-Shops haben eine Sache gemeinsam: Die Schädigung des Kunden. Durch diese betrügerischen Methoden werden die Verbraucher nicht nur auf finanzielle Art geschädigt, sondern auch auf emotionaler Ebene weitreichend beeinträchtigt. So kann das Reinfallen auf eine dieser Strategien zur Folge haben, dass der Nutzer bei dem weiteren Besuchen von Online-Shops stark verunsichert ist (wenn er überhaupt noch einmal online einkaufen „geht“). Dies betrifft vor allem unerfahrene Online-Shopper.
Anhand dieser Verbraucher-Folgen kann der Einfluss auf die jeweiligen Händler und den gesamten Online-Markt abgeleitet werden. Durch den schnellen „Gewinn“ und die daraus resultierende Verunsicherung des Nutzers wird deutlich, dass bei Händlern, die solche Strategien anwenden, die Kurzfristigkeit vor der Langfristigkeit priorisiert wird. Der langfristige Vertrauensverlust nimmt dabei, wie schon beschrieben, nicht nur Einfluss auf den Online-Shop, der „falsch“ gehandelt hat, sondern hat nachhaltige Folgen für den gesamten Online-Markt.
Das Verwenden von Dark Patterns oder anderen zwielichtigen Online-Strategien führt schnell zu einer Generalisierung. Das schlechte Verhalten einiger färbt sich damit ggf. auf alle Online-Händler ab.
Während meiner langjährigen beruflichen Tätigkeit in der E-Commerce Beratung konnte ich bereits vielfach unerfreuliche Bekanntschaft und Erfahrungen mit schwarzen Schafen in der Branche machen.
Im Rahmen eines kürzlich gegebenen Interviews, welches auf RTL und VOX ausgestrahlt wurde, bat sich mir bereits die Möglichkeit über Gefahren beim Online-Shopping zu reden. Spannend ist in diesem Beitrag, wie sich die Reaktionen von Verbrauchern auf einem Wochenmarkt versus Online-Shops unterscheiden.
Falls Sie als Unternehmen oder Nutzer bereits schlechte Erfahrungen mit Dark Patterns in Online-Shops gemacht haben, freue ich mich auf Ihren Kommentar.
Quellenverzeichnis:
About You Online-Shop, Abrufdatum: 04.09.2019, unter: https://www.aboutyou.de/p/only/jeans-paola-4022478
Mathur, A., Acar, G., Firedman, M. J., Lucherini, E., Mayer, J., Chetty, M., Narayanan, A., (2019), Dark Patterns at Scale: Findings from a Crawl of 11k Shopping Websites, ACM Hum.-Comput. Interact, Vol. 3, No. CSCW, Article 81., November 2019
QVC Online-Shop, Abrufdatum: 04.09.2019 unter: https://www.qvc.de/PAUDAR-Bratpulver-Pflanzliches-Bratfett-in-Pulverform-4x-125g.product.842850.html?&buybox=allow&&ref=PHJ&cm_mmc=Preissuchen-_-Google_Shopping-_-SmartShopping-_-SmartShopping_QDeals&gclid=
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TVNOW, Abrufdatum: 22.09.2019, unter: https://www.tvnow.de/
