„Händler müssen sich darauf einstellen“ – so lautete die Hauptaussage des Interviews, das die Neue Westfälische mit mir zum Thema Social Commerce geführt hat. Das gilt natürlich nicht nur für die großen Pure Player, sondern auch für kleinere (Online-)Händler.
Besonders für diese ist es jedoch häufig komplizierter, ihre Online-Strategien um Komponenten des Social Commerce zu ergänzen. Es fällt ihnen üblicher Weise schwerer, die notwendige ‚kritische Masse‘ an Nutzern aufzubringen, um ‚den Stein ins Rollen‘ zu bringen (s. hierzu auch ein kurzer Überblick bei smowl).
In diesem Interview möchte ich gemeinsam mit einem kleineren Händler beleuchten, welche Social Commerce-Elemente er bereits nutzt und wie er die Potenziale einschätzt. Gesprächspartner ist Klaus Westerfeld. Er ist stationärer Händler und betreibt den Online-Shop dein-bikeshop.de, wo er Fahrräder wie Citybikes und Motorradbekleidung – vom Stiefel bis zum Motorradhelm – vertreibt.
Herr Westerfeld, welche Social Commerce-Strategie verfolgen Sie? Geht es bei Ihnen eher um das aktive Zuhören oder engagieren Sie sich selbst?
Westerfeld: Wir verfolgen eine Mischung. Zum einen beobachten wir Diskussionen in Fach-Foren und Communities. Zum anderen binden wir aber auch Social Commerce-Features ein und bedienen unsere Profile in Sozialen Medien.
In welchen sozialen Netzwerken sind sie aktiv und was tun sie dort konkret?
Westerfeld: Wir sind auf Facebook, Twitter und Google+ mit je einer eigenen Seite vertreten. Auf Facebook und Twitter weisen wir jeweils auf neue Inhalte im Blog hin, aber wir teilen auch interessante Dinge, die uns über unser Netzwerk erreichen oder wenn wir etwas Spannendes im Netz entdecken. Nicht unbedingt vom direkten Wettbewerb, aber eben Dinge, die unsere Kunden interessieren oder lustig finden könnten.
Google+ nutzen wir allerdings kaum aktiv. Wir publizieren dort lediglich unsere Blog-Beiträge und ab und zu einzelne Produkte. Das ist für uns aber eher eine SEO-Maßnahme, als Social Commerce.
Eine klassische Komponente des Social Commerce sind Bewertungen. Wie stehen Sie dazu?
Westerfeld: Bewertungen sind für uns als Händler eigentlich das wirkungsvollste Social Commerce-Element im Mix. Erfahrungsgemäß wirken nur wenige Marketing-Maßnahmen so gut, wie eine echte Empfehlung eines Kunden an einen anderen. Ganz wichtig ist dabei, dass es sich um eine echte und authentische Empfehlung handelt. Deswegen kaufen wir keine Bewertungen ein und beeinflussen die Bewertungen auch sonst nicht.
Wir lassen allerdings keine Produkte bewerten, sondern unsere Leistung als Shop-Betreiber. Das machen wir zeitversetzt nach dem Bestellabschluss durch den Partner Trusted Shops. Produktbewertungen wären zwar schön, doch wenn wir das Feature anbieten, fehlen die ersten Bewertungen, um weitere Kunden zu motivieren. Wären unsere Besucherzahlen entsprechend hoch, könnte man ausprobieren, ob das vom Kunden angenommen wird. Aber bei unseren eher geringen Besucherzahlen (etwa 5.000 pro Monat) ist es für dieses Experiment noch zu früh. Und zukaufen wollen wir wie gesagt nicht.
Was machen Sie sonst noch in Richtung Social Commerce?
Westerfeld: Da fällt mir natürlich sofort unser Blog ein. Das hat verschiedenste Aufgaben – zum einen dient es für SEO-Zwecke, um eine Plattform zu bieten, laufend frischen Content bereit zu stellen. Es ist aber auch ein hervorragendes Sprachrohr an die eigene Kundschaft. Unser Bike Shop war z. B. neulich für ein paar Stunden offline, weil bei unserem Hoster Stromausfall war. Wir haben kurz darüber gebloggt. Und wenig später rief uns ein Kunde an und fragte, ob seine Bestellung angekommen sei, weil er den Beitrag gelesen hatte. Ein Stromausfall ist ärgerlich, aber wenn Kunden so engagiert sind, dann macht das trotzdem Freude.
Welche Erfahrungen haben Sie im Hinblick auf die Conversion Rate, insbesondere bei einem Vergleich mit Performance-Marketing-Maßnahmen?
Westerfeld: Den Großteil unseres Traffics bekommen wir über die organische Google-Suche. Unsere Social Media Kanäle und auch von Besuchern geteilte Inhalte machen da vergleichsweise wenig aus. In Hinblick auf die Conversion Rate können wir aber definitiv sagen, dass der Traffic über die Suche besser konvertiert. Das finde ich auch einleuchtend – unsere Facebook-Fans haben keine konkrete Kaufabsicht, sie sind eher auf der Suche nach Infos, Neuigkeiten und Meinungen. Deswegen ist unser Ansatz im Social Umfeld auch eher die Markenbildung und Kundenbindung, als die konkrete Absatzförderung.
Was sind Ihre Pläne für die Zukunft?
Westerfeld: Wir sind ein kleiner Händler, deswegen haben wir keine festgeschriebene Strategie, die wir stringent verfolgen und sukzessive umsetzen. Wir gönnen uns den Luxus, die Szene zu beobachten und Dinge die wir für erfolgsversprechend halten umzusetzen. Eine Art persönliches Best-of, wenn Sie so wollen. Als nächstes werden wir voraussichtlich angehen, unsere Händler-Bewertungen in Form von Sternchen in unsere Google-Treffer einzubinden.
Interessanter Beitrag. Wie es scheint muss eine Bewertung/Empfehlung viel detaillierter gegliedert werden. Zum einen in eine Bewertung der Technik/Vorgänge und Betriebsabläufe, zum anderen für das Produkt/den Service selber. Das ist auch notwendig, finden sich doch z.B. bei amazon Bewertungen und Rezensionen öfter solche, die z.B. alle Erlebnisse mit einem Shop über einen ‚Kamm‘ scheren.
Völlig korrekt. Diese Differenzierung lässt sich auf diversen Bewertungsportalen und/oder Online-Shops zunehmend beobachten. Macht für Konsumenten auch absolut Sinn, denn verschiedene Stufen im Kaufprozess können vom Händler unterschiedlich zufriedenstellend durchgeführt werden. Die Lieferung kann bspw. enorm schnell und reibungslos erfolgen, aber die Retourenabwicklung kann sehr umständlich sein! Bei diff. Bewertungen können Konsumenten so erkennen, wie es um den jew. Prozess steht und in die eigene Kaufentscheidung einfließen lassen.